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第三只眼看CI
作者：王鹏 时间：2009-8-26 字体：[大] [中] [小]
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一、画虎不成反类犬－－CI在中国的尴尬历程
当CI进入中国之初，国内企业无不对之奉若神明，大家都以为找到了一副可以强壮企业体质的大还丹。然而，结果却是事与愿违，随着中国最早导入CI理论的企业巨头们接二连三地轰然倒下，CI理论也遭受了众多的非议，甚至有人认为CI理论已经过时。
尽管CI理论的中国倡导者们一直在振臂高呼CI没有过时，并且不断更新和完善CI的内容，然而，一个不争的事实是：中国企业已经缺少了对CI的热情。
CI这只猛虎，在中国成了一只不伦不类的家犬。
二、买椟还珠－－CI难在中国发扬的真正原因
春秋时代，楚国有一个珠宝商人，为了珠宝畅销，特地用名贵的木料，做成许多小盒子，把盒子雕刻装饰得非常精致美观，并使盒子会发出一种香味，然后把珠宝装在盒子里面。有一个郑国人，看见装宝珠的盒子既精致又美观，问明了价钱后，就买了一个，打开盒子，把里面的宝物拿出来，退还给珠宝商。
这个大家都十分熟悉的成语讽刺了舍本逐末、取舍失当的错误做法。然而，国内企业对于CI的态度，用买椟还珠来比喻却是再恰当不过了－－舍弃了CI中最精华的珠宝(MI)，却情有独钟地爱上了外表华丽却不实用的盒子(VI)。
许多企业的负责人对于CI的理解就是几句好听的口号(MI)外加两本手册(员工手册BI和企业形象手册VI)。对于口号，他们认为自己完全有能力可以想出几个自我陶醉的溢美之词；员工手册嘛，本来企业就有一大堆规章制度，整理一下印刷就可以了；唯一要做的也就是一个VI了，毕竟是形象工程，越漂亮越好，找个广告公司设计一下，这样整个CI也就OK了。
而大多数广告公司也渐渐默认了企业的这种思维。一方面广告公司要生存，有钱谁不赚？客户想怎么做怎么做，爱怎么做怎么做，何必逆了客户的意。另一方面，大都数广告公司缺乏真正的CI专业人才，因为MI、BI真正操作起来，涉及面广、执行难度大，没有对CI的深厚理解以及对企业运作的充分了解，根本不可能彻底将MI、BI推广开来。于是乎，国内出现了一个特殊的词语：CI设计，把CI等同了设计。如是CI，怎不叫人汗颜？
至此，真相大白：虎威难发，只因有虎皮无虎骨耳!
三、正本清源－－CI的精华是MI
第一、CI的重点是识别不是形象。
CI是企业形象识别系统，重点应该是识别，而大多数企业却把重点放在了形象上，所以才会出现只求唯美不求识别的失败的企业形象出现。试看中外知名企业的标志，无一不是非常利于识别：耐克是简单的一勾、麦当劳是一个黄色的M、诺基亚就是英文NOKIA……，因此，导入CI时千万别弄错了重点，否则的话，结果只能是南辕北辙、徒劳无功。
第二、识别中的识别。
标志的识别，只是识别系统中最表象的部分，真正的识别是理念的识别，因为标志可以相似，但内在的理念和精神却是不可模仿。打个比方说，耐克的标志是一个简单的一勾，如此简单的标志，如果没有独特的企业精神作为支撑，耐克也没有今天的成就。其实大多数人之所以记住耐克，那是因为记住了它的精神：目空一切而又创意无限。
在CI的三大识别系统中，理念识别系统MI是识别中的识别，是一切识别的核心和精华，缺少了MI的CI就是不成功的CI。因此，企业在导入CI之初，就必须先解决导入MI的问题，如果不能顺利解决MI的导入，那么企业永远也难以享受CI带来的果实。
《金刚经》有语：一切诸佛及诸佛阿耨多罗三藐三菩提法皆从此经出。我亦有言，一切企业形象皆从MI所出。
四、一劳难永逸－－CI的及时更新系统
许多企业在导入CI之后，就觉得大功告成，从此认为CI的问题自己已经解决了。这种错误的观点是导致CI失效的另一大因素。
套用一句胡锦涛主席的话：“一个政党过去先进，不等于现在先进；现在先进，不等于永远先进。”同理，CI也是一样，即使当初非常成功地导入了有效的CI，但是不能保证一年之后，这套CI仍然完全有效。因为随着时间的推移，社会、市场、人的观念等因素都在发生着变化，CI需要及时更新，才能继续承载企业所赋予的重任。
CI理论，是与时俱进的理论。
五、体用之说－－CI与品牌的关系
另一个原因使广大企业对CI更加冷淡，那就是各种各样品牌建设理论的风行。因为，更多的企业负责人认为，品牌是比CI更有效的工具。论据是：消费者信赖的是品牌，而不是生产企业，因为消费者不可能在购买产品之前先去企业考察一下再决定是否购买。因此，品牌比企业形象更重要。另外一点，CI是由企业到消费者的一个由内而外的建设过程，而品牌建设是由消费者到企业的一个由外到内的过程，相较之下，品牌似乎更顺应了市场发展的潮流。
品牌建设理论的风行，成了CI死亡的加速剂。
难道，CI和品牌真的是一对冤家吗？
答案当然是否定的，恰恰相反，CI理论和品牌建设理论是企业建设的两大利器，相辅相成、不可或缺。
哲学中有一个名词叫“体用”，体是指本体，内在的因素，用是指作用，是体的外在表现。有一体一用和体用一如的两种说法。而CI理论和品牌建设理论的关系用体用来表述是比较合适的。CI是体，品牌是用，CI是企业的内部精神，品牌是企业精神的外部表现。
所谓一体一用，是指任何品牌背后的主体都是企业，没有独立于企业存在的品牌，而一个品牌的发展，很大因素上取决于企业的内在实力和发展思路。因此，只有一个强大的企业本体，才能出现一个强大的品牌。也就是说，企业只有在内部正确实施了CI，才能在外部打造好强大的品牌。
所谓体用一如，是指体即是用，用即是体。CI即品牌，品牌即CI。现在许多企业都是实行单一品牌战略，很大程度上消费者的认知就是品牌即企业，企业即品牌。比如说，海尔，很难让消费者分清是海尔公司还是海尔品牌，因为在消费者心目中，海尔公司和海尔品牌是融为一体的，密不可分的。
因此，只有协调好CI和品牌的关系，才能真正让企业发展壮大，而不是厚此薄彼。